Podczas mojego ostatniego przeglądu blogów różnych i różniastych, natrafiłam na dwa interesujące wpisy. Notki dotyczyły dwóch największych bogiń współczesnego świata: reklamy i konsumpcji. Punktem wspólnym obu wypowiedzi, była natomiast bogini pierwsza i ostateczna: Kobieta.
Na pozór, oba teksty, mimo poruszania się w podobnej tematyce, sprawiają wrażenie autonomicznych i powiązanych ze soba tylko za pomoca “słów-kluczy”. Tak naprawde jednak, stanowią pewnego rodziaju ciągłość i – jak się zaraz okaże – odpowiedź na pytania “Dlaczego kobiety pożerają same siebie poprzez reklamy?” i “Dlaczego najnowsza kampania promocyjna Dove na Rzecz Prawdziwego Piekna się nie powiodła?” może być z grubsza ta sama.
I tak, w notce Izabeli Kowalczyk, Kobiety do zjedzenia, autorka prezentuje kilka ciekawych zdjęć starych reklam, w których bohaterki zachęcają do kupna produktów spożywczych – alkoholu, owoców, konserw. Równocześnie, zastanawia się głośno nad częstym łączeniem w reklamach ponętnej kobiety wraz z żywnością, zadając ciekawe pytanie: Kto ma spożywać a kto jest spożywany?
Aby przyjrzeć się tej zagadce bliżej, trzeba się cofnąć conajmniej sto lat i przyjrzeć się początkom reklamy. Masowa produkcja dóbr materialnych, zmusiła na początku XX wieku przedsiębiorców do pewnej dodatkowej aktywności – do promocji. Kiedy jeszcze w XIX wieku, wiele gałęzi gospodarki było monopolistycznych, to producenci ustalali zasady gry. Wraz z pojawieniem się konkurencji na rynku, zostali nagle skonfrontowani z możliwością utraty klienta. Zaczął się złoty okres reklamy, okres który trwa nieprzerwanie do dziś. Okres, zapoczatkowany przez mężczyzn.
To mężczyźni, jako pierwsi i przez długi czas jako jedyni producenci, zajmowali się dziedziną jaka jest reklama. Od strony akademickiej, poprzez projektowanie kampani, aż do produktu finalnego, to co widzieliśmy najpierw na plakatach i gazetach, a później w kinie i telewizji było zamysłem i dziełem panów. To, jak wyglądała i do tej pory w dużej mierze wygląda reklama, jest przeważnie wizją mężczyzny.
W badaniach nad konsumpcją, takie zachowanie określa się terminem The Male Gaze. W skrócie, Male Gaze (gdzie Gaze z ang. oznacza perspektywę, spojrzenie) wystepuje w sytuacji, gdy “widownia” doświadcza rzeczy (filmu, ksiązki, reklamy) z perspektywy heteroseksualnego mężczyzny. Teoria ta głosi, że w takim spojrzeniu, kobieta jest redukowana do roli obiektu, a inne panie, które odbierają komunikat (przykładowo oglądają reklamę), moga jej doświadczyć tylko poprzez identyfikację z męską perspektywą. Male Gaze jest łatwy do zauważenia szczególnie w filmach, gdzie kobiety odgrywaja role w jakich widzą je mężczyźni (ofiara, przedmiot seksualny, ewentualnie “suka”), oraz w reklamach, gdzie ciało i seksualność kobiety pojawia się nagminnie, nawet wtedy, gdy jest zupełnie niezwiązane z promowanym produktem.
Mimo, że zakup produktów spożywczych należał wcześniej wyłącznie do obowiązków kobiet, reklamy – możliwe że całkiem niezamierzenie – odwoływały sie do męskiej perspektywy. Na początku XX wieku, badania marketingowe były raczej ekscentrycznym sposobem na wydawanie pieniędzy, niz niezbędnym krokiem w projektowaniu kampanii, dlatego też przedsiębiorcy kierowali się głównie swoim własnym instynktem i wyobrażeniem o tym jak reklama powinna wyglądać. Dlatego umieszczenie na plakacie ponętnej niewiasty w ich perspektywie sprzedawało produkt.
A co na to kobiety? No cóż, wychowywały się i indoktrynowały w świecie ówczesnej reklamy, traktując obrazy w niej przedstawione za właściwe. I mimo, że w latach ’60 feministki podniosly pierwszy krzyk na temat Male Gaze, było już trochę za późno. Doszło już bowiem do interesującego zjawiska – kobiety zaczęły przejmować męski punkt widzenia. Zaczęły postrzegać siebie poprzez perspektywę faceta. To, jak wartościowa (atrakcyjna) jest kobieta, oceniane jest po tym, jak widziana jest przez mężczyzn. To jak wartościowy (inteligentny, przedsiębiorczy) jest mężczyzna, oceniane jest po tym, jak widziany jest… przez mężczyzn.
I tutaj właśnie dochodzę powoli do drugiego, wyżej wspomnianego wpisu, tym razem blogerki Joanny Bartkowskiej. W swojej notce Dove for Real Beauty – cała para w gwizdek? autorka informuje o tym, że koncern Unilever (producent Dove), prawdopodobnie zrezygnuje ze swojej kampanii Dove na Rzecz Prawdziwego Piękna, gdyż mimo dużego szumu medialnego i sukcesu pamiętnego spotu, w którym kobieta za pomocą stylizacji i photoshopa przeistacza się w prawdziwa piękność, sprzedaż kosmetyków Dove nie stoi na zadawalającym poziomie. Autorka zastanawia się nad istota tzw. buzz marketingu i realnej mocy virala, zauważając, że mimo ogromnego zainteresowania kampanią, popyt na produkty nie wzrósł tak, jak się tego oczekiwało.
Pominę tutaj moje prywatne rozważania na temat buzz marketingu, bo nie to jest przedmiotem tego wpisu. Mogę za to pójść krok dalej i spróbować odpowiedzieć na pytanie, dlaczego mimo dobrego pomysłu, jasnego przekazu i świetnie prowadzonej kampanii, Dove nie sprzedaje tyle ile planował.
To co Unilever chciał przekazać kobietom poprzez swoją nową kampanię, to myśl bardzo prosta i chwytliwa – w dobie plastikowych lalek, wychudzonych modelek, aktorek i piosenkarek po dziesiatkach operacji plastycznych, to co się naprawdę liczy, to co jest prawdziwie piękne to naturalność. Bez retuszu, bez makijażu, bez głodówki. Idea naprawdę ciekawa i mimo wyraźnej interesowności koncernu – potrzebna. Idea, która przedstawia – dla odmiany – The Female Gaze.
I tu chyba tkwił cały problem. Mimo, że kampania była prawdziwym powiewem świeżości, mimo że przedstawiała kobiecą perspektywę, to jej efekt zdominowany został przez Male Gaze. Jestem pewna, że kobiety, które oglądały reklamy Dove w telewizji, odbierały je entuzjstycznie. Myślę jednak, że wiedziały podświadomie, iż mężczyzna, który miałby do wyboru panią z reklamy Dove i ponętną niewiastę z reklamy np. Palmolive, wybrałby z pewnością ta drugą.
Nauczone patrzeć na świat – a przede wszystkim na same siebie – poprzez pryzmat męskiego spojrzenia, wybieramy to, co jest według tej perspektywy bardziej atrakcyjne. I nie chodzi tutaj tylko o powodzenie u płci przeciwnej, ale o postrzeganie piękna i ocenianie go przez kobiety męskimi oczami. Pani z Dove, w “tych oczach” wypada raczej słabo.
Drugą kwestią związaną z problemem “naturalności” w kampanii Dove, jest moje przypuszczenie, że my, kobiety, wcale tej naturalności nie potrzebujemy. Jak już wspominałam w komentarzu pod wpisem Joanny:
“…no cóż , jest taka opcja, że my, konsumenci, wcale nie potrzebujemy “naturalnego piękna”. Nie chcemy kupować balsamu reklamowanego przez panią o aparycji “sąsiadki z naprzeciwka”. I mimo, że znamy prawdę, chcemy być oszukiwani, podświadomie wyobrażamy sobie, że ten głupi krem czy mydło przeistoczy nas w Wenus z Milo (oczywiście z rękoma). Podam przykład – może trochę kontrowersyjny, ale przedstawiajacy pewną regułę. W latach ‘80 i ‘90 aktorzy grający w filmach porno, mieli aparycja przypominać “the average Joe”, faceta z brzuchem, o średnim przyrodzeniu i pospolitej twarzy (dlatego do dziś, jednym z najsłynniejszych aktorow tego gatunku jest Ron Jeremy, który mimo imponujacych rozmiarów penisa, przypomina z wyglądu podstarzałego trolla). Miało to odpowiadac na zapotrzebowanie mężczyzn, którzy mogliby się utożsamiac z bohaterami filmow. Producenci jednak nagle zrobili kompletny odwrót od tej strategii i zaczęli zatrudniać muskularnych, zadbanych i przystojnych panów. Okazało się, że mężczyźni bardziej niz identyfikacji, potrzebują fantazji, złudzenia, że są piękni i seksowni. Konkludując, moze i my potrzebujemy tego samego od produktów? Fantazji, a nie rzeczywistości?”
Może dlatego, kupujemy farby do włosów o nazwach takich jak “Dzika Orchidea”, zamiast “Rudy” czy “Turecka Mokka” zamiast “Brązowy”. Może dlatego, ekscytujemy się perfumami Obsession czy Envy – podejrzewam, że gdyby nazywały się “Numer 1344” i “Numer 1345” nie pachniałyby juz tak dobrze. Może dlatego czujemy się lepiej popijając “Słodką Pokusę” zamiast “Kisiel z mąki ziemnaczanej o smaku truskawki”.
I może też dlatego, wolimy by mydło sprzedawała nam piękna, szczupła piękność. Ktoś, kto za pomocą soli metali alkalicznych, przeniesie nas w świat fantazji, w którym będziemy wyglądać i czuć się jak najpiękniejsze istoty na ziemi… z perspektywy mężczyzny.
Don't fear the reaper 